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Kognitive Dissonanz

bezeichnet in der Sozialpsychologie einen als unangenehm empfundenen Gefühlszustand, der dadurch entsteht, dass ein Mensch mehrere Kognitionen hat – Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche oder Absichten – die nicht miteinander vereinbar sind (Störgefühl). Ist die Dissonanz stark genug, kann ihre Bekämpfung eine dauerhafte Änderung von Einstellungen und Verhalten herbeiführen. Starke Dissonanz entsteht insbesondere bei einer Gefährdung des stabilen, positiven Selbstkonzepts, wenn also jemand Informationen bekommt, die ihn als dumm, unmoralisch oder irrational dastehen lassen - was die Alltagssprache als peinliche Momente bezeichnet.



Kognitive Dissonanz tritt unter anderem auf,

- wenn man eine Entscheidung getroffen hat, obwohl die Alternativen ebenfalls attraktiv waren

- wenn man eine Entscheidung getroffen hat, die sich anschließend als suboptimal erweist

- wenn man gewahr wird, dass eine begonnene Sache anstrengender oder unangenehmer wird, als erwartet

- wenn man große Anstrengungen auf sich genommen hat, nur um dann festzustellen, dass das Ziel den Erwartungen nicht gerecht wird

- wenn man sich konträr zu seinen Überzeugungen verhält, ohne dass es dafür eine externe Rechtfertigung (Nutzen/Belohnung oder Kosten/Bestrafung) gibt.




Kognitive Dissonanz motiviert Personen, die entsprechenden Kognitionen miteinander vereinbar zu machen, wobei unterschiedliche Strategien benutzt werden, wie beispielsweise Verhaltensänderungen oder Einstellungsänderungen. Falls nötig werden die eigenen Überzeugungen und Werte geändert, was über temporäre Rationalisierungen weit hinausgeht. Der Begriff wurde 1957 von Leon Festinger geprägt, der sowohl die Entstehung als auch Auflösung von kognitiver Dissonanz theoretisch formulierte. Seither wurde die Theorie in mehreren hundert Experimenten bestätigt. Seinem Schüler Elliot Aronson ist die substantielle Weiterentwicklung und empirische Untermauerung zu verdanken.



Beispiele

In Äsops Fabel Der Fuchs und die Trauben möchte der Fuchs Trauben fressen, ist jedoch unfähig, sie zu erreichen. Statt sich sein Versagen einzugestehen, wertet er die Trauben ab als „zu sauer und nicht der Mühe wert“.

Nachdem die Wette plaziert ist, rechnen sich Wetter höhere Gewinnchancen aus, als vor dem Bezahlen (Knox und Inkster, 1968).

Corey (1937) fand eine große Diskrepanz zwischen Überzeugung und Verhalten bei der Frage des Schummelns bei Prüfungen. Es gab keine Korrelation zwischen der Stärke, mit der seine Versuchspersonen das Schummeln verurteilten und ihrem tatsächlichen Schummelverhalten.

Dieselbe Tätigkeit wird positiver bewertet, wenn sie auf Aufforderung eines unfreundlichen Menschen geschieht, als wenn sie einem freundlichen Menschen zuliebe getan wird (Zimbardo et al., 1965). Im ersten Fall fehlt die externe Rechtfertigung: „Ich tue es, aber nicht der unfreundlichen Person zuliebe, also muss die Tätigkeit attraktiv sein“.

Die kognitive Dissonanz, die bei Ablehnung einer Bewerbung empfunden wird, sei es beim Flirten oder auf Jobsuche, kann durch Abwertung des Ablehnenden gemildert werden.



Dissonanzentstehung

Vier Schritte müssen durchlaufen werden, damit kognitive Dissonanz entsteht:

- Verhalten und Einstellung werden als widersprüchlich empfunden

- das Verhalten geschah freiwillig

- physiologische Erregung tritt ein

- das Verhalten wird für die Erregung verantwortlich gemacht.

Dissonanz entsteht, falls eine Person das Gefühl hat, inkompetent oder unmoralisch gehandelt zu haben, falls ein Verhalten negative Konsequenzen für sich selbst oder andere hervorruft (Des Kaisers neue Kleider), oder falls zwei oder mehr Gedanken das Verhalten oder Handlungen blockieren (Harmon-Jones‘ action-based model of dissonance).



Dissonanzauflösung


Da Dissonanz als unangenehm empfunden wird, versuchen Personen, die Kognitionen in Einklang zu bringen (sie in eine „konsonante“ Beziehung zu bringen), um den negativen Gefühlszustand zu beenden. Die Dissonanzauflösung (auch Dissonanzreduktion genannt) kann an jedem der vier Entstehungsschritte ansetzen:



Der Widerspruch zwischen Verhalten und Einstellung wird heruntergespielt („So schlimm ist mein Verhalten nun auch wieder nicht.“)



Das Verhalten wird als erzwungen dargestellt („Ich musste so handeln.“)


Die physiologische Erregung wird gedämpft, meist durch Alkoholkonsum


Die Erregung wird auf andere Ursachen zurückgeführt („Die Scheinheiligkeit der Leute nervt mich.“).



Entweder wird das Verhalten geändert, sodass es zur Überzeugung passt, oder die Überzeugung wird geändert, sodass sie zum Verhalten passt, oder weitere Überlegungen werden als Rechtfertigung hinzugezogen (zum Beispiel "Diese Prüfung war so wichtig, dass Schummeln ausnahmsweise in Ordnung war").



In der Regel ist eine der Kognitionen veränderungsresistenter als die andere, weshalb meistens die Kognition geändert wird, die am leichtesten zu ändern ist. Wenn die Handlung bereits geschehen ist, kann nur die Einstellung geändert werden.



Wenn Raucher mit Informationen über die schlimmen Folgen ihres Zigarettenkonsums konfrontiert werden, können sie Dissonanz vermeiden, indem sie diesen Informationen deutlich weniger Aufmerksamkeit schenken als Nichtraucher. Eine andere Strategie zur Dissonanzreduktion ist die Herbeiziehung weiterer Kognitionen, zum Beispiel der Verweis auf Raucher, die alt geworden sind.



Bei der Dissonanzauflösung unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Strategien. Direkte Strategien beziehen sich auf die Auflösung der für die Dissonanz verantwortlichen Diskrepanz zwischen Verhalten und Einstellung, d. h. Personen verändern ihr Verhalten, um es mit ihren Einstellungen in Einklang zu bringen, oder verändern ihre Einstellung bezüglich ihres Verhaltens. Indirekt lässt sich Dissonanz auch durch Betonung guter Eigenschaften oder Fähigkeiten in anderen Bereichen kompensieren, zum Beispiel falls man sich inkompetent verhalten hat und dies Dissonanz erzeugt, würde man nach anderen Verhaltensbereichen suchen, in denen man kompetent ist. Diese indirekte Strategie beschreibt die „Selbstbestätigungstheorie“ (engl. self-affirmation theory, C. M. Steele, 1988). Die Kriminologie bezeichnet Strategien, mit denen Täter ihre Verbrechen rechtfertigen, als Neutralisierung.



Dissonanzvorbeugung


Steht ein Ereignis bevor, das eventuell das stabile, positive Selbstbild bedroht, beispielsweise eine Prüfung, legen sich Menschen für diesen Fall oft Ausreden zurecht. Häufig sind dies körperliche Symptome, negative Erfahrungen oder ungünstige Stimmungen (Prüfungsangst, Schüchternheit, „nicht gut drauf“ sein) usw. Dies kann sogar soweit gehen, sein Verhalten so zu verändern, dass dieses dann als Ausrede herhalten kann, das sogenannte Self-handicapping, zum Beispiel vor einer Prüfung nicht zu schlafen. Problematisch hieran ist, dass eine solche Voraus-Rechtfertigung als Selbsterfüllende Prophezeiung wirken kann, also den peinlichen Moment vielleicht erst herbeiführt. Self-handicapping dient gleichzeitig dazu, sich gegenüber Mitmenschen zu rechtfertigen, siehe Impression-Management.



Geschichte


In den 1950er Jahren gab Marian Keech (eigentlich Dorothy Martin) aus Salt Lake City an, Nachrichten von der Außerirdischen „Sananda vom Planeten Clarion“ zu empfangen. Sie scharte in Wisconsin (USA) eine Sekte um sich, die ihren Vorhersagen glaubte, eine gewaltige Flut werde alle Menschen auf der Erde töten und nur die Sektenanhänger würden von fliegenden Untertassen gerettet.



Als die prophezeite Flut ausblieb, sah sich die Gruppe der Lächerlichkeit preisgegeben. Statt das Versagen ihrer Führerin zu akzeptieren und sich von ihr abzuwenden, sahen sich die Anhänger in ihrem Glauben nur umso mehr bestärkt. Sie behaupteten, ihre Gebete hätten Gott umgestimmt, und versuchten mit einem Mal fieberhaft, andere Leute zu ihren Ansichten zu bekehren.



Leon Festinger, der gemeinsam mit Stanley Schachter zum Schein Sektenmitglied war, entwickelte auf Basis dieses Geschehens die Theorie der kognitiven Dissonanz: Nach der persönlichen Überzeugung der Sektenanhänger hätte die Welt in der Flut versinken müssen. Da dies nicht eintrat, sei es zu einer kognitiven Dissonanz zwischen der Erwartung und der Erfahrung der Wirklichkeit gekommen. Um diesen Konflikt aufzulösen, habe es nur zwei Möglichkeiten gegeben: Die eigene Meinung ändern oder die Meinung aller anderen. Für die Anhänger der UFO-Sekte sei nur die zweite Möglichkeit in Betracht gekommen, ergo hätten sie ab da versucht, alle anderen von ihrem Glauben zu überzeugen.



Festinger veröffentlichte seine Theorie 1957 in seinem Buch A Theory of Cognitive Dissonance (deutscher Titel: „Theorie der kognitiven Dissonanz“, s. u. Literatur).



Festingers Theorie


Kognitive Elemente können in relevanter Beziehung zueinander stehen oder irrelevant füreinander sein. Für das Entstehen von Dissonanz sind nur relevante Relationen bedeutend.



Grundlage von Festingers Theorie sind folgende Hypothesen:



Das Vorhandensein von Dissonanz wird als unangenehmer Spannungszustand erlebt und übt auf den Menschen Druck aus, diesen zu beseitigen oder zu reduzieren. Die Stärke des Drucks zur Dissonanzreduktion ergibt sich aus der Stärke der Dissonanz.


Die Dissonanz zwischen zwei kognitiven Elementen kann nicht größer sein, als notwendig ist, um das weniger widerstandsfähige der beiden Elemente zu ändern. Das Ausmaß an Dissonanz kann nicht stärker sein, weil sich zum Zeitpunkt größtmöglicher Dissonanz das weniger widerstandsfähige Element ändern würde – die Dissonanz wäre somit beseitigt.


Das bedeutet, dass Menschen konsonante Kognitionen als angenehm empfinden und daher aktiv suchen. Daher versuchen Menschen u. a., dissonante Informationen zu vermeiden (Seeking-and-Avoiding-Hypothese). Die Folge des geschilderten Verhaltens ist die selektive Wahrnehmung von Informationen, also beispielsweise von dargebotenen Medieninhalten. Menschen neigen dazu, einmal getroffene Entscheidungen zunächst beizubehalten oder zu rechtfertigen (s. Bestätigungsfehler). Deshalb werden alle neuen Informationen, die zu der getroffenen Entscheidung in Widerspruch stehen, tendenziell abgewertet, während alle konsonanten Informationen tendenziell aufgewertet werden. Erst wenn die durch die Dissonanz erzeugte innere Spannung zu groß wird, also die individuelle Toleranzschwelle überschreitet, ändert das Individuum die getroffene Entscheidung, um so Erfahrung und Entscheidung wieder zur Konsonanz zu bringen. Je toleranter und veränderungsbereiter ein Mensch ist, desto geringer seien die durch neue Informationen erzeugten Spannungen (d. h. die empfundene Dissonanz).



Festinger nennt vier Anwendungsbereiche der Dissonanztheorie, auf welche sich ein Großteil der empirischen Forschung bezieht:



- Dissonanz vor und nach Entscheidungen (pre-/post decisional dissonance)


- Dissonanz nach einstellungsdiskrepantem Verhalten (forced compliance Paradigma)


- Dissonanz und selektive Informationssuche (selective exposure)


- Dissonanz und soziale Unterstützung (social support)


- Forced-compliance-Paradigma


- Forced compliance bzw. Induced compliance bezeichnet eine forcierte Zustimmung / herbeigeführte Einwilligung / Manipulation und basiert auf einer Untersuchung von Leon Festinger und Merrill Carlsmith aus dem Jahr 1959.



Das Experiment beruht auf der Annahme, dass Personen Dissonanz empfinden, wenn sie ein Verhalten zeigen, das nicht mit ihrer Einstellung übereinstimmt. In ihrem Experiment ließen Festinger und Carlsmith zwei Experimentalgruppen eine extrem langweilige Tätigkeit durchführen. Anschließend wurden die Probanden beider Gruppen gebeten, ihre Tätigkeit nachfolgenden Versuchspersonen als äußerst interessant und spannend zu „verkaufen“. Die Probanden der ersten Gruppe erhielten für die positive Darstellung des Experiments nur eine geringe Bezahlung (1 Dollar), die der zweiten Gruppe erhielten hingegen 20 Dollar. Außerdem gab es jeweils eine Kontrollgruppe, die anschließend niemanden überreden musste und auch nicht belohnt wurde.



Anschließend wurden die Probanden befragt, wie attraktiv sie die ausgeführte Tätigkeit einschätzten.



Die erste Gruppe (1 Dollar) bewertete die Aufgabe viel attraktiver als die zweite Gruppe und die Kontrollgruppe. Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz lässt sich das Verhalten folgendermaßen erklären: Die Versuchspersonen der ersten Gruppe mussten lügen, um die Tätigkeit als spannend darstellen zu können, dabei entstand eine kognitive Dissonanz. Um diese auszugleichen, bewerteten sie die Aufgabe im nachhinein als attraktiver. Die Versuchspersonen aus der 20-Dollar-Gruppe hatten eine externe Rechtfertigung für ihre Lüge (die 20 Dollar als Belohnung), sodass sie ihr Verhalten nicht im Widerspruch zu ihrer negativen Einstellung zum Experiment erlebten, also keine Dissonanz verspürten.



Alternative Theorien


Die Dissonanztheorie gilt als populärste Theorie der Konsistenztheorien. Zu diesen gehören neben der Dissonanztheorie:



- die Balancetheorie von Fritz Heider


- die Weiterentwicklung der Balancetheorie durch Newcomb


- die Kongruitätstheorie von Osgood und Tannenbaum


- Trotz erheblicher Differenzierung und empirischer Variationsbreite beruhen sie auf den gleichen Grundannahmen.



Grundannahmen im Konsonanzmodell:


Die durch Erfahrung entstandenen, komplexen Vorstellungen des Menschen (kognitive Landkarten) zu einzelnen Themen, die sich hierarchisiert aus Werten, Einstellungen und Meinungen zusammensetzen, streben nach Konsonanz (d. h. Ausgleich, Harmonie und Übereinstimmung). Die selektive Aufnahme von Informationen folgt in erster Linie der Verstärkung bestehender Einstellungen. Ausgewählt, verarbeitet und erinnert werden konsonante, passende Informationen, die problemlos in bestehende Landkarten eingebaut werden können. Unpassende (inkongruente, dissonante) Informationen werden gemieden, ignoriert, vergessen oder kongruent umgedeutet (Rechtfertigungen), um Widersprüche zu vermeiden. Falls Inkonsistenzen zwischen verschiedenen Elementen kognitiv nicht zu überbrücken sind, bricht die Landkarte an der schwächsten Stelle (d.h. die Kognition, die sich am leichtesten verändern lässt, wird neu in Richtung auf Kongruenz geordnet). Findet auf der emotionalen und persönlich-sozialen Ebene eine Veränderung oder Verunsicherung statt, werden neue (passende, kongruente) Informationen gesucht. Widersprüche zwischen Kognition und Emotion können balanciert werden durch Verdrängung, Sublimierung und Umdeutung.



Kognitive Dissonanz im Marketing



Das Konzept der kognitiven Dissonanz spielt auch im Marketing und in der Verkaufspsychologie eine Rolle, besonders beim Vertrieb von Konsumgütern. Da kognitive Dissonanzen von Menschen als unangenehm empfunden werden, versuchen sie die positiven Aspekte eines Produktes zu verstärken, während negative Teile verdrängt werden. Dazu kommt, dass Konsumenten vor Kaufentscheidungen Informationen sehr selektiv wahrnehmen. Dadurch entstehen kognitive Dissonanzen, die beim Konsumenten eine Diskrepanz zwischen dem erwarteten und tatsächlichen Nutzen des Produktes verursachen. In Konsumwahlexperimenten wurde bestätigt, dass im Nachkaufverhalten eine kognitive Umbewertung des gekauften Produktes stattfindet, um die Dissonanz zu reduzieren.Beispiel: "Mein neues Auto hat noch mehr Vorzüge, als ich dachte."


Ursachen und Auswirkungen



- Nachträgliches Bedauern der Kaufentscheidung (Kaufreue)



- Neue Informationen über das gewählte Produkt



- Neue Informationen über Konkurrenzprodukte



- Ausbleiben des „Social Support“



- Neue Informationen durch bessere Informationsquellen.





Kognitive Dissonanzen treten dabei umso eher auf, je




- wichtiger die Entscheidung,



- ähnlicher die Alternativen,



- vorhersehbarer die Entscheidungskonsequenzen,



- dringlicher der Entschluss,



- niedriger der Informationsgrad des Entscheidungsträgers,



- stärker das Kaufmuster vom bisherigen Verhalten abweicht,



- teurer ein Produkt ist.




In diesen Situationen versucht der Konsument die Dissonanz zu reduzieren durch Umbewertung der Alternativen, Selektion geeigneter Informationen sowie Einstellungs- und Verhaltensänderungen.